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奥莱峰会 | 香港东荟城奥特莱斯集团总裁叶智辉先生演讲回顾

发布时间:2021-03-31 11:33:42      点击次数:794

2021年3月31日,“融合奥莱产业·共赢商业未来”——“2021中国奥特莱斯产业发展峰会”于上海召开。本次峰会由中国百货商业协会指导,奥特莱斯产业发展委员会主办。

香港东荟城奥特莱斯集团有限公司总裁叶智辉受邀参加,并做为演讲嘉宾进行了关于“中国奥特莱斯产业发展新机遇”的主题演讲。叶智辉总裁从四个纬度做出分析:

第一,2020年是难忘的一年,受新冠疫情的影响,全世界很多发展中国家,包括发达国家的经济都受到了很大的影响,唯独中国是经济正增长的国家。通过2019年年底的数据来看,中国已经成为全球第二大经济体,达到全世界GDP容量的16%以上。


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去年年初我回了香港过年,疫情对一季度的影响是最大的,几个月的时间,香港的房地产、商业地产租金,包括售价都有了很大的跌幅,对很多零售以及餐饮行业、旅游行业有很大的影响,经济影响也是巨大的。反观内地,除了第一季度有很大的跌幅以外,慢慢很多消费转到了线上,都在线上买食材做饭。去年8月份开始,很多年轻人开始了新的一轮消费,下半年追回了很多业绩。同时,中国已经通过经济的发展,很快将会成为全世界最大的消费国。

 

国家也在地方积极推进双循环的经济发展,对很多企业进行补贴,包括税收优惠,帮助企业度过难关。同时,出口方面对国外经济进行互动和合作,相信在这方面持续下去,对内地也会是正面的影响。

 

当中国人去年因为疫情原因不能出国,不能到国外旅游、消费,最终我们看到去年国内的奢侈品消费已经接近3460亿,同比前年有48%的大幅增长。说明内地消费能力非常强,通过疫情把消费力引入到内地,保留在内地市场。去年的奢侈品线上销售有23%的提升,比较多的是在美妆品类,时装品类占比还是比较低的,相对来讲奥特莱斯以及奢侈品在线上消费的冲击相对比其他的行业业态是少的。

 

奥特莱斯在全国的三四线到底能不能做呢?有没有消费力呢?通过国家统计,在内地的富裕小康以及大众富裕的人群,每人可支配收入为14-30万元,从2010年的8%已经提高到2018年的49%。在三四线中等富裕的家庭,增长速度比一线、二线城市还高。在相对三四线的地方,房价居住成本比较低,大家的消费购买力比较大。比如香港,香港一般的房价要在20万-30万/平方,很多包括做小生意的人,每个月几万到十万块的收入,超过一半都是贡献给房贷和租金,相对消费能力反而没有内地,包括一二三线地方的消费力强。早几年,在香港很多国际名品购物的都是内地人,去年香港尖沙咀的海港城的营业额收入下跌到25%,反而内地的有很大的增长,如北京SKP从前年的135亿,涨到去年的170多亿,有30%的增幅,可以看到内地消费力以及未来三四线的市场有很大的机会。所以很好的解决了上面的那个问题——三四线市场购买力如何。

 

去年很多运动产品,包括跟健康有关的产品以及业态,很多都有好的增长,甚至有些企业在内地的销售涨幅有50%-100%的增量。未来奥特莱斯也会结合一些康养以及文旅的产业,将会有比较好的前景,这是其中考虑的一个方向。

 

通过这几年实体商业,包括线上线下的结合。去年疫情中,很多人在家里面刷抖音,线上购物,为什么特朗普打压它,因为他也是看到了社交媒体发展得很快,对很多地方带来很大的竞争。同时像快手去年成功在香港主板上市,所以未来我们会看到很多直播、短视频融合到消费、零售业态当中,会进行更多的互动。

 

根据我们的调研统计,实体店消费者会通过线上搜索产品的价格去了解更多这方面的信息。有50%的年轻人通过线上,以及线上的平台了解产品,其中有25%会通过线上媒体进行购物。

第二,国内奥特莱斯发展的状况。截止去年年底,在全国2万平方以上的奥特莱斯有148家,总面积1412平方米,其中更多是在长三角、中部地区,占比大约46%。今年全国3万平方以上的购物中心已经有4000多家了,过去五年,每年差不多有400-500家的增量。去年受疫情影响,没算三万平方以下的小型商业,新开购物中心有274家,奥特莱斯在全国差不多占比3%,所以未来奥特莱斯增量的前景、发展的空间是巨大的。

 

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过去的奥特莱斯更多集中在一线、局部省会城市,一线一般会有4、5个奥特莱斯,像济南、成都这种新一线城市已经开到4、5家了,相对来讲是比较集中的,所以我们看到现在的三四线城市奥特莱斯占比只有13%。同期,已经在运营的奥莱有36%在二线城市,22%在五线城市。去年开业当中有41%在二点五线,29%在二线,三四线城市从去年开始已经有比较明显的增幅。

 

在过去148家存量运营的奥特莱斯当中,前期以郊区奥莱占比较高,但是从去年开始,城市奥莱的发展速度明显增加,去年占比达47%,几乎平分春秋。

 

有一个比较大的机会就是文旅型的奥莱,在全世界很多地方都有文旅型的奥特莱斯,包括我们中国也会有文旅奥特莱斯,它有很大的发展前景,目前它在全国奥特莱斯占的比例还是比较少的,这个大家可以高度的关注。

 

很多朋友说,过去看到奥特莱斯包括国外的是小镇型开放式的街区比较多,但是从市调统计看,目前全国已经在经营的奥特莱斯当中,盒子形态占比57%,街区型占比40%,另外一种是街区融合盒子的形态。朋友们可以思考一下为什么街区型没有盒子型的占比多,因为像北方冬天经常下雪,户外奥特莱斯会影响到购物体验,加盖室内空间,不管是在春天可以闻到花香,夏天可以吹到海风,冬天不怕下雪,从而让消费体验达到更好的效果。去年统计,新开的奥特莱斯当中,盒子型的比例占到58%,但是街区加盒子的比例,涨到23%,反而纯街区的项目已经降低到17%了,这是值得未来考虑和探讨的话题。

 

从国内的市场来讲,比起国外能够包容更多单体以及比较个体的开发商的发展。在内地来讲,从过去新开业的奥特莱斯当中,大概有一半以上是连锁型的。未来这些单个开发商没有很丰富的经验进行项目规划,包括它的定位、招商、运营,未来有可能这些项目的业绩效果会面临比较大的风险,所以未来我们会从这个方面考虑更多的解决方案。

 

这几年城市奥莱的增长是比较快的,从去年到现在很多找我们咨询奥特莱斯合作的纯量商业比较多,包括老牌的百货需要数字化转型,竞争比较激烈,我们会考虑未来的城市奥特莱斯增长率应该有很大的发展空间,也看到政府对新城镇,包括城乡融合发展作为重点任务去推进,我们看到很多城市的更新,包括老区的商业进行升级改造,很多会融入当地文旅的元素。商业提升打造差异化,以及结合文旅,通过商业的重现,使奥特莱斯成为政府和开发商的首选,所以我们很关注奥特莱斯未来的城市发展。

 

过去五年中,市场上包括很多地方商业地产,包括商业形态的比例不协调,有些办公改做酒店,商业改做办公。所以未来我们在商业的升级改造上,应该也是城市奥莱要发展研究的方向。操作城市奥莱我们会考虑很多因素,奥特莱斯比一般的传统购物中心、百货不一样,传统商业只辐射周边,一般的奥特莱斯可以辐射超过一百公里,很多消费者愿意开车、坐高铁过去,所以我们会考虑物业停车位是否足够,城市奥莱周边商圈能否承载这么多的停车位,这些是我们要综合考虑的。

 

另外,过去传统的商业要改造做奥特莱斯,包括百货、购物中心,甚至有些是专业市场要去改造做奥特莱斯。因为不同行业包括批发市场转型做奥莱,从结构硬件上需要做很多升级,这方面也是我们需要做充分考虑的。另外是传统商圈商业面积没有这么大,所以我们在定位方面必须要考虑,一般奥莱零售品牌以外的其他业态,包括商务面积要充分的考虑,不要只考虑单一零售的业态,需要对整个项目的竞争力有所提升。经营奥莱方面,我们要考虑未来改造的投入成本和产出的比例。

 

国内的奥莱通过2002年到现在,将近20年了,还是很年轻,大部分奥特莱斯也是在过去十年才开出来,相比国外来讲我们还是一个小鲜肉。

 

第三,国外的经验。在全世界经济周期很差的时候,零售额跌了5%,奥特莱斯在当地的跌幅可能只有零点几,抗跌性很强。而且奥特莱斯比一般传统的商业有更好的竞争能力,业绩涨得非常好。奥特莱斯的特点比较强,首先我们的品牌度特别高,同时我们的性价比也较大,一般的奥特莱斯2-5折,我们既有很好的品质和很好的品牌,同时价格的竞争力也很好,并且也形成了多业态的互动,所以消费者对奥特莱斯的期望值肯定更高,因为它不是一般的购物中心,就在你家附近,它需要坐高铁过去,需要开车过去,相对比较远的地方,这也是奥特莱斯操作的难度,以及核心竞争力也在这里。

 

国内的奥莱目前148家,这个比例在十多亿的中国人口里面,可以看到跟国外,包括美国奥特莱斯业态的大国来比,确实是很小,所以可以看到奥特莱斯在人口这么多,并且愿意消费奢侈品的国家来说还有很大很大的空间,值得未来去延伸以及发展。

 

从奥莱的坪效来讲,比如国外比较知名的Value Rata坪效可以达到折合人民币7.5万,像VIA可以达到4.5万,这是相对于比较高的坪效。因为它拿地的成本比较低,都是郊区,而且它的街区投入度,建设成本低,收益坪效比较高。每个奥特莱斯项目要考虑它的定位,有城市奥莱,有郊区奥莱,有文旅奥莱,每种奥莱包括不同级别的奥莱,不同区域,一线、三线、四线的地方都有不同的定位,要结合当地的市场才有好的成果。

 

今天有两个开发商也跟我们探讨过这个问题,他们没有奥特莱斯的经验,过去很多开发商是做住宅和商业地产的,建购物中心的,到底奥特莱斯回报率怎么样?很多奥莱拿地的成本以及建筑的成本比较低,因为它的形态特点能迎来比较大范围商圈的消费群,坪效相对回报率在奥莱当中,往往比国外一般的购物中心、写字楼,以及一般的店铺有更好的回报率,最近这几年也迎来了很多资本投入到奥特莱斯当中。

 

第四,奥莱发展新机遇展望。今天包括最近这两年很多三四线的开发商跟我们咨询、合作奥特莱斯,我们也在很多三四线城市进行合作,目前在一线城市、部分省会城市有比较多奥莱开业,绝大部分的二线、三线、四线城市有很大的空间。首先我们会考虑这些地方人口怎么样,比如当地如果有巨大的人口满足奥莱的市场,相对成功率会比较高。如果没有较多的人口,我们可以通过文旅打造,吸引更多人过来。比如山东有一个多业态的组合,吸引了很多消费者过来消费,把奥莱的业绩做大,包括益阳的合作伙伴前期结合当地单体最大的水上乐园,过去几年达到80-100万的游客,但是坪效还没达到开发商的满意度。通过文旅,通过主题乐园景区,结合奥特莱斯,可以引导我们有更好的收益以及回报,所以这是我们需要考虑的。人口有些已经有了,有些要通过业态、定位去打造,想要吸引消费者进来,必须要有专业的团队进行考察和定位。

 

过去五年有部分城市奥莱已经开业了,但是它的面积不是很大,品牌度不够多,品牌选择性不够丰富,跟周边相比竞争不够,会影响到部分城市奥莱的业绩。未来我们做城市奥莱要思考更多的业态,才可以让城市奥莱有一个很好的发展。

 

奥特莱斯是当地政府很好的选择,但是他们并没有太多经验,需要通过奥特莱斯十多年综合的经验和判断,才能打造出成功的项目。奥特莱斯有它的机会,同时也有它的难度、难点,所以过去才相对得比较平稳,但是通过内地的消费,包括今天早晨和蔻驰的沟通,未来他们也非常看好很多地方的三四线的市场以及轻奢的品牌,包括大量品牌集中在购物中心里面设有这种门店发展以外,奥特莱斯是比较好的选择。奥特莱斯不单纯是尾货销售,也有很多品牌有奥莱的专业事业部,去打造设计针对奥莱的产品。

 

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